家文化的德春禧祝您创业马到功成

在中国餐饮业，一直有一家独特存在的餐饮品牌，低调甚至近乎隐形的在全国开了380家门店，它的客群定 位不是消费能力强的18岁-35岁的主流群体，而是主打家庭消费，且近乎偏执的坚持单品店的简餐模式，相比快餐，不够快，相比正餐，又极为精简，它就是中国水饺领域的“领头羊”企业之一的东北餐企——德春禧。更令人感到好奇的是，在与诸多餐饮老板的沟通交流过程中，他们都会有意无意的聊到德春禧，从他们的说辞和语气中，常常感受到这些同行大佬对德春禧有一种真实的敬佩感。怀着一系列的好奇和疑问，近日在北京三里屯一家名为“喜鼎”的高端餐厅，采访到了德春禧水饺的创始人郑文。在他看来，餐饮企业若想成功就是一句话：“一生做好一件事。”

品牌专注

郑文是70后，1990年在老家鹤岗的饭店厨房打工学艺。后来饭店停业整顿，郑文机缘巧合转让到手一家门店，19岁的郑文从父母那里借到了3000元钱，白手起家经营这个餐馆，而没有流转资金，怎么办？郑文的办法是找原先饭店的熟客能否预付些钱支持创业，结果这些老顾客也都愿意帮忙，于是筹到了5000元作为起始资金。郑文回忆当年的创业经历，他说“敢想敢干就敢成。”

到了2000年，郑文已经在当地有了多家餐饮，有东北菜、海鲜酒楼、火锅店等多种业态，这时的郑文认识到，这么多餐厅都只是生意，有了资本原始积累的他需要找到一个可以专注下去的事业。

2002年初，郑文决定要转型，他的梦想就是要把一种品类标准化，开店到全国，甚至是全世界。由于当时粤菜很火，于是他就去广东找了一位老师傅讨经验，结果被老师傅一句话给点醒：产品有地域标签，煲汤的品牌发源地必须是广东。于是，高福德回到东北，经过思考，东北适合也适合标准化的品类就是饺子。

“我创业的经历给我大的感悟是，有些东西是碰巧做对了，创业成功或选择方向有机缘巧合的成份。”但郑文更大的感悟是：别人的一句提点或前人总结的知识和理论，可以帮助创业者少犯错误，启发自己找到解决方案，所以作为企业经营者必须不断学习，不能自负和自大。

郑文说，德春禧水饺的定 位其实不是快餐，而是单品特色餐，而如何做到单品特色呢？郑文有一套自己的商业理论：要做好单品特色，必须通过创新和差异化。“东北饺子有水饺、蒸饺、煎饺这三种烹饪方式，我终选择了市场大的水饺。”为什么？郑文认为，水饺容易创新品种，而且制作方式健康，适合企业长久经营。同时，水饺也容易做到差异化，那就是现包现做，并且只做几种馅料，“现在只做5种馅料的水饺。”

另外，郑文为了达到让顾客有更好的体验和品牌认知，德春禧还把水饺的形状做了重新定义：一字型的长条水饺。而做成长条水饺主要有三个原因：外型上有差异化，辨识度高，消费者看到就知道是德春禧的水饺；方便顾客用筷子夹刚出品的水饺；长条的饺子顾客要一口可以看到馅料，直观的感受德春禧水饺的品质。

定 位

那么问题来了，如果一家餐饮品牌只主打一种核心单品，它该如何对自己的产品和客群进行定 位？郑文说，德春禧对于单品特色餐饮的定义主要有三个维度：

一是产品组合，德春禧的产品是以水饺为核心单品，加上一些好吃价廉的小菜，形成一种可以当快餐吃也可以当作一顿简餐来吃，这样可以充分照顾到不同的顾客需求，另外，德春禧还为消费者推出自制特色饮料，“像绿豆百合饮、南瓜饮、山药红枣饮和酸梅汤，都是很健康的饮品。”郑文认为，这样的产品组合，既做到了简单、快捷，也符合当代中国人追求健康的消费趋势；

二是价格定 位，郑文认为除了北上广深等国内一线城市，大多数地区的快餐高价格区在30元-35元左右，超过这一价格线就进入不太高频消费的休闲餐和正餐领域，而作为单品特色品牌必须追求高频消费和快速扩张的经营模式，所以必须探索创新出适合这一价格区间大众消费需求的产品，不断调整；

三是客群定 位，郑文说，德春禧的主要目标客群并不是18岁-35岁的主流消费群体，而是主攻18以下的青少年和35以上的中老年群体。为何这样定 位？郑文给出的解释是这些消费者是家庭的主力消费者，黏度更高，更追求家庭饮食的口味，而18岁-35岁的主流消费群体往往更追求新奇时尚的口味，并不太符合德春禧的品牌诉求。

经营口碑

郑文认为，一家单品特色店要找到符合自己品牌诉求的产品追求，并将其融入到自己的具体经营中。比如德春禧的产品追求的就是健康又好吃。“健康一是干净，二是食品安全。”而做到好吃，郑文的观点就是去下“笨”功夫，去找食材，去提升工艺。“日本的很多百年企业其实是传统餐饮企业，有些店开了四五百年。他们要是按照我们很多餐饮人那样，想办法把东西提前做出来，或者找什么东西换，就做不到百年传承了。”所以，郑文认为，如果餐饮企业想要继续发展下去，做成百年老店，还要恢复到“笨”。

而“笨”的含义就是追求食材、工艺、卫生、安全。

比如食材，德春禧认为健康的美味首先源自优质食材，因此，德春禧所选用的都是麦芯粉，“所制成的面皮洁白细腻，很筋道，而且有一种麦香味。”而猪肉则采用排酸素的冷鲜肉，虾仁采用深海少污染的海虾制成。“好的食材才能保证好的味道，这是德春禧14年以来的坚持，而未来，德春禧要在工艺上达到一个新境界。”郑文说。

比如干净安全，从2010年起，德春禧开始在新建店面采用明档厨房设计。无论是水饺的包制、煮制还是小菜的配制，顾客都可以清楚的看到整个加工环境和加工过程，看得到真材实料，看得到现包现煮，接受顾客的直接监督。而为了保持味道和质量，德春禧甚至还创新了中央厨房的标准，“馅料在低温23度的情况下才吃，所以我们缩减了中央厨房的面积，并且通过空调智能恒温。”而为了保证新鲜度，德春禧的门店明档厨房是没有冷藏柜的，只有保鲜柜，所以德春禧所有的馅料和菜品都是当天做好由中央厨房统一配送到门店。

总结

在郑文看来，餐饮行业不管是思想上还是行为上的改变，包括工具和经营模式，都应该叫微创新。他认为互联网行业追求的是颠覆和冒险，而餐饮这种传统行业在不改变用嘴吃的前提下的，都应该是按照本质规律循序发展的。掌柜攻略认为，德春禧的单品特色餐战略是目前餐饮行业关注的业态之一，而它对餐饮企业的经营其实有着很高的要求，我们可以从德春禧的发展过程和经营理念中，借鉴到很多东西，包括定 位、包括产品，包括经营，包括管理，德春禧虽然低调，但却是餐饮人学习的宝藏。

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